Lockdown: i brand del lusso non temono ripercussioni negative
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Lockdown: i brand del lusso non temono ripercussioni negative

25-05-2022 07:30:00
Di recente, Retail in Asia ha riconosciuto che "la Cina è emersa come la destinazione più popolare per l'apertura di nuovi negozi di lusso nel 2021". I dati di Bain & Co. sembrano supportare questa argomentazione.

La loro ricerca mostra che nel 2021 il 55 per cento delle nuove aperture di negozi nel mercato del lusso è avvenuto nella terraferma. Tuttavia gli esperti del settore si chiedono se la rigorosa strategia zero-COVID della Cina, con blocchi sia a Pechino che a Shanghai, non stia mettendo in pericolo gli sforzi di espansione del lusso e invertendo la sua buona performance.
Le chiusure dei negozi avranno un impatto sui profitti dei marchi, ma è altamente dubbio che ci sarà un impatto duraturo sulle loro prestazioni. I blocchi creeranno sfide e battute d'arresto temporanee. Tuttavia la maggior parte delle aziende di lusso dovrebbe già disporre di alcune strategie di emergenza in atto per mitigare le perdite di entrate e garantire la continuità aziendale.
 

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Un buon esempio di ciò è il Gruppo Ermenegildo Zegna, che ha annunciato un aumento dei ricavi del 25,4% per il primo trimestre del 2022, nonostante la guerra russa contro l'Ucraina e i blocchi in corso. A differenza di altri marchi internazionali, Zegna ha mostrato flessibilità durante i periodi di incertezza spostando l'attenzione dalla Cina ad altri mercati globali e dando priorità al canale DTC. Pertanto, anche se il traffico pedonale è diminuito nelle città di livello 1, il gruppo ha comunque ottenuto ottimi risultati.
E nonostante la sua crescente dipendenza dal mercato cinese, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ha annunciato un fatturato di 19,49 miliardi di dollari (132,1 miliardi di RMB) per lo stesso trimestre. Ciò rappresenta un aumento del 29% rispetto a questo periodo dell'anno scorso. Nel frattempo, la crescita organica dei ricavi è stata del 23%, secondo un comunicato stampa.
La maggiore adattabilità di LVMH ha aiutato il gruppo a spostare l'attenzione dalla Cina al Nord America, continuando a interagire con gli acquirenti nazionali in un sofisticato ambiente di e-commerce. Infatti, mantenendo una forte presenza online qui e utilizzando l'e-commerce social, i player di LVMH sono riusciti a coinvolgere bene i consumatori e creare esperienze di marca memorabili.
 

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In effetti, i dirigenti non sembrano essere troppo preoccupati per le chiusure temporanee dei negozi e il calo del traffico pedonale. “Abbiamo visto [in precedenti blocchi che] una volta che sarà finito, la domanda tornerà nei negozi come prima dei blocchi. Non c'è motivo per cui questa volta non dovrebbe essere così", ha spiegato Jean-Jacques Guiony, chief financial officer di LVMH.
Secondo Business of Fashion, i decisori di Hermès condividono questa prospettiva positiva.
Il vicepresidente per le finanze Eric du Halgouet ha affermato che la società ha registrato "un buon inizio d'anno in Cina" fino a quando la pandemia non ha costretto il rivenditore francese a chiudere temporaneamente alcuni dei suoi negozi. "Siamo fiduciosi e speriamo che i negozi a Shanghai riaprano rapidamente, in ogni caso i fondamentali sono eccellenti in Cina", ha commentato Eric du Halgouet.
Tuttavia, nessun altro caso mostra la resilienza del mercato migliore di quella del fast food locale Yum China. Nonostante migliaia di negozi siano stati temporaneamente chiusi e le vendite siano diminuite a due cifre a marzo e aprile, la catena di fast food cinese ha risposto rapidamente e con sicurezza con misure per limitare l'impatto della pandemia.
Secondo il comunicato stampa, l'azienda ha "progettato percorsi alternativi, istituito siti temporanei di consegna e ritiro e ottimizzato l'approvvigionamento per soddisfare la domanda della (nostra) rete di negozi". Oltre a ciò, ha coinvolto i buongustai attraverso campagne di marketing digitale mirate, messaggi promozionali e contenuti creativi.
 

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Fondamentalmente, invece di nascondersi a causa delle perdite di entrate, Yum ha reinventato il coinvolgimento dei consumatori e ha trovato nuovi modi per costruire relazioni durature con i suoi clienti.
Colossi come JD.com, Alibaba e Pinduoduo sono meglio attrezzati per affrontare tali sfide. Infatti, al culmine della pandemia nel 2020, i colossi cinesi hanno registrato un guadagno netto di capitalizzazione di mercato di oltre $ 1 miliardo (6,78 miliardi di RMB) secondo il Financial Times.
Come mai? Hanno immaginato esperienze omnicanale altamente sofisticate e basate sulla tecnologia: soluzioni di intelligenza artificiale negli sforzi di marketing incentrati sul cliente, sistemi di consegna abilitati digitalmente, negozi intelligenti e sistemi di catena di approvvigionamento digitale. Ciò ha permesso loro di adattarsi rapidamente. Inutile dire che la collaborazione con una delle piattaforme di e-commerce di terze parti cinesi può ridurre notevolmente il rischio.
 

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Complessivamente, le etichette globali dovrebbero concentrarsi maggiormente sulle vendite di categorie vulnerabili rispetto alla performance complessiva del mercato. Mentre i prodotti senza tempo (le borse in pelle artigianali hanno battuto i record durante la pandemia del 2021) continueranno a realizzare sovra performance, poiché sono visti come pezzi di investimento, gli assortimenti di prodotti stagionali e non necessari probabilmente falliranno. E già nel 2020, Boston Consulting Group ha messo in dubbio la resilienza dei segmenti di orologi e gioielli, sulla base della valutazione che questi acquisti di alto valore dipendono "dalle vendite attraverso i canali fisici e all'ingrosso".
I marchi di lusso possono aspettarsi che la domanda repressa aumenterà le vendite record una volta terminato il blocco. Tuttavia, dato che i consumatori locali stanno risparmiando di più , gli episodi di "vendite shopping" saranno, questa volta, più miti.
 
 
Originally published on Why China’s New Lockdowns Won’t Sink Luxury
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